月销破亿，获4亿元B轮融资，参半如何“快消化”口腔护理产品？

漱口水开启口腔护理产品快消化。

文丨红碗社 ID ：hongwanshe2020

作者丨李杨

漱口水产品上线80天销售额破1亿、上线9个月后单月销售额破1亿、迄今为止，上线不满一年已卖出1500万瓶。

在口腔护理赛道，参半无疑是佼佼者。

2021年2月到7月，近半年时间里，参半获得资本持续押注，共完成3轮融资。投资方包括华兴资本、字节跳动、创新工场、梅花创投等机构。最近一次融资发生在7月19日，参半宣布完成4亿元人民币B轮融资，由华兴资本旗下的华兴新经济基金领投。

谈及参半的发展路径，联合创始人张轶告诉红碗社，早在2015年底公司就以电动牙刷进入口腔护理赛道。2018年口腔护理品牌“参半”成立，于2019年推出了小太阳益生菌牙膏，并上线了李佳琦直播间，“10万支牙膏瞬间卖空”。2019年底参半与人气女团BLACK PINK成员Lisa合作，进一步扩大品牌声量。

2020年9月底，参半上线了益生菌漱口水产品。产品一上线，就在年轻消费群体中迅速破圈，上线80天实现1亿元的销售额，也使其成为备受资本关注的明星品牌。

张轶介绍，“从牙膏再到漱口水，一路来在口腔护理领域的深耕与团队对口腔护理赛道上的认知密不可分。”随着国内人均可支配收入提升，人们在口腔护理上的支出也在大幅增长。而随后爆发的疫情像催化剂，长期佩戴口罩让大家意识到口气问题。

近些年口腔诊所爆发式增长，“医生治疗之后，会告诉病患多用漱口水、保持口腔清洁。起到了KOL的作用，对市场教育非常有效。”

在此洞察之上，参半团队希望通过漱口水这一细分品类，切入快消品市场。“我们认为，口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。”

2021年，参半确定了“口腔护理快消品”品牌定位，致力提供口腔护理全场景解决方案。现已推出漱口水、口腔喷雾、牙膏、牙贴等产品。

抓住核心痛点

Euromonitor数据显示，我国口腔护理行业市场规模约为71.01 亿美元（约 420 亿元）。预计未来会持续以8%~12% 的年增长率增长，10 年以内达到千亿级市场规模。

市场规模巨大，但由于长期被老牌牙膏品牌占据且产品缺乏创新，口腔护理一直是被忽视的赛道。

华兴资本创始人包凡曾在接受采访时提出，“伴随人口代际变化和国民对口腔健康消费意识的增强，我国口腔护理行业发展已经进入到了一个新拐点，蕴藏着大量结构性机遇，口腔护理赛道中的新老品牌交替也正加速发生。”

在新拐点上，参半选择漱口水这一在中国市场渗透率还相对较低的口腔护理产品作为抓手寻求突破。张轶称，在口腔清洁领域相较于牙膏，漱口水这个品类的弹性更大：

首先，在品牌认知上存在机会。“当提到牙膏的时候，我们耳熟能详的是高露洁、佳洁士、黑人、云南白药等国产、国际大牌，这些（品牌）已经很大程度的占领用户心智。但说到漱口水，大部分的用户并不能立即蹦出一个名字，并没有任何漱口水品牌被大众所广泛认知。”；

其次，使用习惯有很大弹性空间。“牙膏的使用上大多数人，使用次数是一天两次，每次用量也是非常稳定。但，在漱口水的使用上，目前用户的使用频次差别较大，也就意味着巨大的提升空间。”

参半团队调研发现，在漱口水的使用场景上，除77%的用户选择饭后漱口外，其他的消费场景非常分散，如40%的消费者在开会或者约会前漱口、30%用户在刷牙后睡觉前漱口。而在用量上，500ml的瓶装漱口水，有的人一个月用完，有的5、6天就会复购。

综合以上几点，参半团队判断在口腔护理赛道，“漱口水有着较大的发展机会。”

张轶向红碗社介绍，扎根口腔护理赛道多年，团队深知到做一款好产品，需要对用户需求的极致洞察，切忌闭门造车。“用户调研会发现，可能面对市场上很多产品，用户的满意度是80%，产品本身仅有20%是消费者不喜欢的。企业要做的就是实际上只是改掉这20%，而不是想着完全创造一个新产品。”

参半在漱口水研发上，正是瞄准其核心痛点——“辣口”。

张轶称，市面上如李施德林等传统漱口水配方都添加了酒精，产品给消费者的感觉更像是药。团队调研发现，“口感太过刺激”是80%消费者不愿长期使用漱口水的主要原因。因此，参半推出漱口水产品主打“无酒精”配方，添加益生菌、木糖醇，使产品不但起到清洁口腔功效，在口感上更贴近“饮料”，在配方上降低消费者的使用门槛。

在此基础之上，参半还推出“20条一盒”、“5条一袋”的小规格便携式包装，并在线下进入便利店等零售渠道销售。通过降低价格、丰富使用场景，多维度降低消费门槛。

从消费核心需求出发，参半对漱口水的一系列变革使其益生菌漱口水产品迅速成为爆品。阿里电商数据显示，2020 年参半在漱口水这一细分品类的市场份额为 11.3%，仅次于李施德林，2021 年 6 月，参半在全渠道单月销售额突破了 1 亿元，截至目前，参半益生菌漱口水全网销量已突破1500万瓶。

口腔护理产品快消化

参半在口腔护理赛道的野心不止步于打造一款爆品，而是“实现口腔护理产品真正快消化。”

张轶进一步解释，所谓“快消化”是指“产品的消费门槛越来越低、易消耗，且能解决更高频的日常护理需求。”这也意味着，在产品、渠道和营销手段上都要做出区别于传统口腔护理品牌的变革。

在产品端，除了漱口水这一拳头产品，参半还推出口腔爆珠、口腔喷雾等更加新式便携的口腔护理产品，“对标口香糖市场”为消费者提供多元化口腔护理解决方案。

渠道上，参半策略是先从线上打起，通过与赵露思、毛不易等明星合作加上大量KOL推广，达到高密度曝光、积累一定影响力，全网销售量突破1500万瓶，在淘宝、抖音、拼多多、等平台上均占据类目第一的位置。今年在重点拓展线下渠道。

张轶透露，目前参半的线下团队已入驻3万个网点，签约超过10万个网点，预计今年年底实现签约网点全部入驻。

张轶进一步介绍，参半目前入驻的网点分成四类：传统KA商超；新型CS渠道；各区域强势的连锁便利店，如华东的全家、华南的7-11、西南罗森等；最后还有药房渠道，“如老百姓大药房、海王星辰药房目前都已入驻，产品分别都上架了1000家以上（药房）。”

参半团队在两年内的目标是 “在2023年底实现千城百万终端的入驻。”

红碗社了解到，虽然参半产品切的是大众消费市场，但为最终触达不同的终端消费群，品牌会在产品口味和营销宣传上做一定的差异化。

产品口味上，除年轻人喜爱的乌龙、水蜜桃、葡萄等口味外，还有适合中老年男性群体，“尤其是抽烟群体”的强劲薄荷味。

营销宣传方面，参半通过“与蜡笔小新等ip联名、与大热剧“山河令”主演合作直播、联合B站、小红书等平台的头部、腰部KOL做新潮内容投放”等创意形式，触达更多年轻群体。

张轶介绍，接下来参半还会和口腔诊所合作，“邀请他们的专业口腔医师到我们的平台上去做分享，提供专业内容，达到一个日常科普的作用。”