赵友军：广阔市场的组合覆盖模式分析

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关键词：分析

资讯来源：思齐俱乐部

发布时间： 2021-06-24

2020年7月16日，在第五届3E商业运营年会上，雅培药品部COE总监赵友军带来了题为“广阔市场的组合覆盖模式分析”主题演讲。研究数学的他，长期从事业务分析和规划。此次他希望能用其他行业的视角，比如快消、银行等，来去看一下我们身处的这个行业到底是什么样的，为什么要这样操作业务。

传统销售模式不覆盖的市场即为广阔市场

什么是广阔市场？赵友军认为：传统销售模式不覆盖的市场即为广阔市场。随后，他提出了以下四大模式：

①快消模式：广告+卖场。典型特征就是客单价很低，通过广告覆盖，不用细节到客户；通过渠道管理，将卖场和电商相结合接触客户。

②保险模式：永远在开发新客户。销售代表寻找客户，但通常都是“一锤子买卖”，很少会有后续合作。

③药代模式：精耕细作。市场是稳定的；客户和生意的量也较稳定，能持续重复地产生业务；行业能支持医药代表去运行业务，客单价还是不错的。

④项目模式：一年不开张，开张吃三年。当一个项目做到够大的时候，企业重点就是去挖掘这个项目在市场上有多大的需求，然后进行长期跟踪，寻找关键的决策链。

基于以上，赵友军总结出了关于广阔市场的三大特点：

Top潜力80%-90%的医院之外的市场
拥有约50万家左右的零售药店
辽阔但贫瘠，市场区隔分明

辽阔决定了覆盖需要庞大的人力资源和投入
贫瘠决定了无法获得高回报
区隔分明决定了不能一招鲜吃遍天

雅培是如何开拓广阔市场的？

在广阔市场，不能用单一的模式去覆盖，很难从一开始就制定出一个非常全面的计划去覆盖这些广阔市场。赵友军认为，用形象点的比喻来说就是“脚踩西瓜皮，走到哪里算哪里”，条件成熟了就”挖一锹”，不成熟就等时机成熟再做。

优秀的CSO：帮助覆盖更多的医院和药店

首先用外包的模式去覆盖更多的市场，探索专业人士。赵友军分享到：“比如说找到了一家专做儿科市场的，它既有资源也愿意带我们的产品，那我们就会给到他白名单，也就是我们不覆盖的医院。同时我们还会寻找药店的外包商，这和医院方是分开的，因为很难在市场上找到一个既能覆盖医院，又懂得药店业务逻辑的外包商。一旦把医院和药店分给了这些CSO，就要做到坚持不动摇。”

CSO有一条很重要，管理是不能松懈的。如何做到这一点，是否靠规章制度、制定KPI来执行？确实，这很重要，这能把CSO管理起来，但并不足够。”我们公司的内部管理团队都是之前自己做大包的，他们非常清楚CSO需要做些什么、优势在哪、管理方式是什么，所以我们在这一块有一个非常给力的团队来操作。“

关于何时会在某个城市引进新的CSO，是需要先找到靠谱的、在这方面是有成功经验的人之后，才会把这一块撇出去。赵友军强调，”如果暂时找不到合适的，我们还是会继续保留，不会因为要进行CSO的战略就一定要这这里’拔苗助长’、人为的去找一个出来，这不是我们的操作方法。“外包的模式很多公司已经开始用了，一般是两种方法：一种是自己还留了一部分，一种是完全外包出去了，完全外包出去有利有弊，有兴趣可以多了解一些行业动态。

深度分销：经销商是个好伙伴，覆盖更基层的客户

大家都知道经销商是一个很好的伙伴，他不仅有很好的渠道，还有商业代表，和很多终端是有联系的。而我们把经销商发展起来作为一个抓手，去覆盖更多基层的客户。将销售扩展成既负责商品分销、尾款、库存管理，同时也负责一部分的销售指标。销售方式不是一对一的模式，而是管理一块区域并进行商业开拓、学术会议等。学术会议往往在邀请嘉宾环节最费钱，那我们可以邀请经销商来参加，还可以推动业务的增长。如何做到成本低，必须严格做到成本管理，这样的会议基本安排在三星级酒店召开，虽然不是人人都可以用餐、也不会发放精美的手册，但大家还是很愿意来，是因为有很强的学习意愿。

既然要走广阔市场的覆盖模式，就要制定一些硬指标，不要去随便调整，这样可以让每个团队都安心的去做自己的业务。

创新平台：各种初创的垂直医疗平台

关于创新平台，好处是细分领域，虽然他们可能很小，对整体带不来很大影响，但“既然捡不到西瓜，那就把芝麻都收好”的积少成多原则，我们有很多平台和电商的合作，他们拥有自己的地推团队，通过这些去推动销量。

电商驱动：各种B2C和B2B电商

最后关于电商，个人对于处方药走电商平台是处保留态度的。但我们做的既是处方药也是OTC，其实可以通过电商平台来促进OTC的销量，同时提高知名度来带动其他销量。

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