汤臣倍健：转型且从头，保健“一路向C”

1995年，几乎可以说是广州太阳神集团的“黄金时代”，而梁允超却选择了离开。在此之前，他从一名基层员工，一路升任为太阳神华东区的负责人。但3年后，梁允超决定另起炉灶。然而，正如人的大多数时候只是时代的见证者一样，梁允超没能在保健品低谷期竖起自家的旗帜。

对于国内保健品行业和当时像梁允超一样的创业者来说，保健品市场的序幕才刚刚拉开。1984年，中国保健食品协会成立，不久后，保灵推出人参蜂王浆，而太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液等保健品随即异军突起。野蛮生长的背后，第一波退潮也在1995年上演。

当年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，合格率仅为30%，整个舆论为之哗然。保健品行业的企业数量和产品销量大幅缩水，就连太阳神也未能幸免。梁允超没有“死磕”，创业没必要跟时代过不去，就如同多年后电商的发展让梁允超决定开启保健品电商品牌战略。不过，这一切都需要从汤臣倍健的成立说起。

“双过百”的创业板之王

离开太阳神后的第一次创业未见起色，梁允超便陪同太太去了美国读书。在美期间，梁允超了解到膳食营养补充剂这一细分行业，于是决定以此为切入点，第二次踏入保健品领域创业。

1998年，低迷的中国保健品市场开始恢复。随后出现在市场上的，除了史玉柱打造的脑白金之外，还有安利纽崔莱的身影。2002年，安利纽崔莱销量高达30亿元，占中国保健品总销售量的1/6，这也掀起一股营养补充剂类保健食品的竞争浪潮。

看准时机的梁允超，在2002年7月以广州佰健为平台开始经营膳食营养补充剂业务，推出膳食营养补充剂“倍健”品牌，生产则为外协加工。而外协加工厂商中，就包括了海狮龙。如今的汤臣倍健，是在海狮龙的基础上整体变更而来。查阅详细资料发现，这一转变并不漫长，但其中的操作却不得不让人惊叹。

2005年4月，海狮龙以130万元注册资本发起设立，当时的股东为海狮龙科技公司和伍竞东。同年7月底，持有海狮龙90%股权的海狮龙科技公司将其股份分别无偿转让给伍竞东（80%）、吴泉香（10%）。随即，伍、吴二人也将所持股份全部转让给广州卡培公司、梁水生。而正是这一步操作，让梁允超背后的创始团队开始控制这家具有独立的采购、生产、销售系统的保健品厂商海狮龙。

原来，这起收购案起于海狮龙科技公司的股东拟分家。对当时尚无生产基地的梁允超团队来说，保持外协加工厂商的稳定极为重要。于是，梁允超借机将海狮龙生产膳食营养补充剂的资产收归囊中，而其中的连接点就是梁允超实际控制的广州卡培公司。

虽然此后不久，梁允超又成立了珠海佰盛并考虑以此作为生产基地，但是海狮龙产业链的优势让梁允超团队在2006年下半年选择后者作为上市平台，此时距离海狮龙成立不过才一年多的时间。

这并非梁允超的一时冲动，实际上，定下这个计划不久，海狮龙就再次有所动作，在14个月内完成了“内资-外资-内资”的蜕变。

2006年11月，海狮龙的股东变更为在美国成立的BYHEALTH公司，但耐人寻味的是，该公司的控股股东为梁允超。这次转让，使得海狮龙成为外商独资企业。不过就在2008年1月，BYHEALTH公司又退出海狮龙的股东之列，所有股权转让给梁允超团队。“这些动作当然都是有原因的。当时海狮龙由内资变为外资，显而易见能够获得税收优惠，”华夏证券分析师陆磊接受媒体采访时曾分析，“而再从外资变为内资，则为公司上市铺平了道路。”

至此，海狮龙距离上市只差临门一脚，即因为梁允超而牵涉的诸多关联交易和同行竞争。为实现膳食营养补充剂业务整体上市，2008年5月开始，海狮龙先后收购广州佰健、奈梵斯和友邦制药全部股权。到2008年10月，海狮龙整体变更为汤臣倍健，并于2010年12月以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下A股发行“双过百”的历史纪录。

线上线下，“一路向C”

“上市五年多了，我们在资本市场没有一个‘像样的动作’。”梁允超曾在评价汤臣倍健在资本市场表现时自嘲。2016年半年报告显示，汤臣倍健自上市以来利润出现首度下跌。截至该年6月30日，汤臣倍健上半年总营收为12.33亿元，同比增长4.78%；净利润为3.59亿元，同比下跌13.94%。

对于净利润下滑，汤臣倍健回应称“受宏观环境影响药店渠道增长乏力，销售表现不达预期”。查阅汤臣倍健历年的财务数据可以发现，上述困局早年就已初现表征。

把2011年看作是一个分水岭，汤臣倍健自2010年底上市后，营收增幅不断攀升。到2011年时，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增长了90.17%；净利润1.86亿元，涨幅也高达102.17%。但此后数年里，无论是营收还是净利润，汤臣倍健都难以再现2011年的惊艳表现。到了2016年，营收增幅仅为1.90%，净利润下滑18.06%，可谓是上市以来交出的最差年报。

中信证券食品饮料研究员戴佳娴分析，汤臣倍健2016年“不达预期”的背后，有着销售费用上升、药店渠道乏力等多个方面原因。某种意义上说，也正是药店渠道与广告营销等因素，让汤臣倍健在“新广告法时代”前业绩不凡，名声大噪。

汤臣倍健的推广营销可以分为体育明星代言和娱乐节目冠名两个阶段。2006年，汤臣倍健与奥运冠军刘璇签约，拉开“体育营销”的序幕。从2008年开始，汤臣倍健推动品牌提升的五年规划，将品牌推广费率提升至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。2010年上市前不久，汤臣倍健更是签下姚明作为品牌代言人，甚至大有“万店皆姚明”的姿态。

体育明星代言让汤臣倍健享受到不小的溢价。虽然品牌费用以及后来分拆的广告费和市场推广费也水涨船高，但汤臣倍健整体业绩保持着上升趋势。不过，这一局面在2015年新修订的《广告法》施行后有所改变。保健品类广告被进一步规范，更多的禁区也意味着汤臣倍健也进入了“后姚明时代”。

穷则思变，但“变”未必“通”。2016年，汤臣倍健继续加大品牌建设力度，通过主流卫视的栏目冠名和综艺节目植入，进一步提高品牌曝光率及知名度。然而，汤臣倍健的回报却与收视率并不相称，最终，光是广告费一项，在2016年营收中的占比就达到9.63%，净利润也难掩颓势。

除了推广费用之外，汤臣倍健也面临着“终端危机”。作为非直销领域的保健品企业，药店一直是汤臣倍健的重要销售渠道。根据中国医药物资协会统计的数据，2012年全国药店总数超过40万个，相较于汤臣倍健同年3多万个销售终端（假设全部为药店），渗透率不到10%。

2015年，汤臣倍健在供给药店的产品上印有二维码，消费者通过扫描二维码，就能在药店零售价以下拿到保健品。此举被药店视为动了自身的蛋糕，汤臣倍健与药店的紧张关系也瞬间爆发。虽然此后双方实现和解，但药店对于汤臣倍健产品的促销力度大不如前，而后者也加速了自营终端的建设。甚至在2017年，汤臣倍健首次增加电商渠道专供产品，抢占线上份额。

更为重大的调整在于，感受到汤臣倍健营收乏力之后，梁允超提出了“一路向C”的战略思路。在梁允超看来，保健品行业正在进入一个B端不断让位于C端的时代，“一路向C”意味着汤臣倍健不仅要关注产品，更要从“单一的产品提供商”向“综合健康解决方案提供商”来过渡。随即，汤臣倍健对传统业务架构进行结构性调整，启动“大单品”战役，推出“健力多”、“无限能”等新品牌。

待从头，收拾“旧山河”

经历2016年的净利润首度负增长后，汤臣倍健似乎逐渐摆脱低谷。2017年，汤臣倍健实现营收31.11亿元，较上年同期增长34.72%；归属于公司股东的净利润7.66亿元，较上年同期增长43.17%。汤臣倍健曾把2016年比作“爬坡的中场休息”，而一切改变则押宝一系列转型磨合期的成功。

不久前，汤臣倍健发布的2018年前三季度业绩预告指出，自身业务整合和结构性调整在2017年底已基本完成，而大单品战略、电商品牌化2.0战略等“开启公司新一轮的增长周期”。从数据来说，今年年初至Q3报告期末，汤臣倍健营收34.21亿元，同比上涨45.58%；归属于公司股东的净利润10.58亿元，同比上涨31.72%。但财务表现不错的同时，汤臣倍健又一次遭遇了产品质量上的“黑天鹅事件”。

今年10月，中消协对市场上相关保健产品进行比较试验后公布了测试结果，其中汤臣倍健因为液体钙胶囊产品所标注的含钙量（25g/100g）和实测不符（22.7g/100g）而被“点名”。

实际上，产品含量测量结果存在差异对于汤臣倍健来说已非新鲜事。2013年时，汤臣倍健就被曝出3款口服胶原蛋白产品中未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。而相对于营养含量不达标，2012年3月新华社发文称汤臣倍健螺旋藻铅含量超标100%则更为让人大跌眼镜。

产品质量关系企业品牌信誉，想要更进一步的汤臣倍健，恐怕还要重新思考在质量和营销上的问题。2018年中报数据显示，汤臣倍健上半年的销售费用为4.93亿元，同比大幅上涨71.86%，主要原因是广告等费用的提升。这在一定程度上说明，汤臣倍健的转型之后的整合压力依旧存在。

2018年，汤臣倍健还启动了电商品牌化2.0战略，通过发展独立的电商品牌体系，推行线上线下有区隔的品牌传播和沟通策略，从而培养年轻人群的保健品市场。不过，随着国内保健品行业市场容量的扩大，海外品牌借助跨境电商进行销售推广等新业态，也预示着汤臣倍健接下来的挑战将进一步加剧。如何补足电商人才上的缺陷，迅速适应新模式下的行业竞争，或许关系到2016年业绩“滑铁卢”之后的汤臣倍健能否再次王者归来。

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编辑：郭铭梓

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